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八方体育官网【品牌定位】产品品牌定位的常用

作者:八方体育官网 |时间:2020-08-24|浏览:115

品牌定位是指对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,它关系着品牌整体的运行与操作,甚至直接影响到产品销售的好坏。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,对企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中,品牌定位不容忽略。以下是常用的15种产品品牌定位方法。

品质定位的角度又是多方面的,如突出原材料的品质、产品制造过程中的品质保证、产品使用时的良好性能等。如Sony录像广告:“永不磨损的钛表层磁鼓”;又如劳斯莱斯汽车广告:“在时速60英里时,最大闹声来自电钟,引擎是出奇的寂静。”这种定位塑造了品牌优质形象。

这种定位方法实际上就是强调产品独特的使用价值,即消费者使用该产品所能得到的好处及利益。例如P&G公司生产的几种品牌的洗发香波都有十分明确的定位:“海飞丝”强调去头屑,“飘柔”旨在使头发亮泽、柔顺。“潘婷”则具有营养发质的功效。

市场定位是市场细分策略在品牌定位中的具体运用,即将产品定位在最有利的市场上。市场定位也可以说是一个企业为自己的产品选择一定的范围和目标并满足一部分人需要的方法。例如摩拜单车,解决的是人们出行“最后一公里”出行需求。

如以服装来看,面料品种无非是人造纤维和自然纤维两种,面对时尚来讲,流行色却非常重要。巴黎和意大利的服装节,每一年都以色彩的主调来主宰市场,以使每一个人都为这种色彩所鼓动并加以追随和模仿,使得符合潮流的色彩时装能够引起消费者的强烈购买欲望。这就是色彩定位的巨大力量。对于非时尚和潮流的产品,色彩定位也是很重要的。比如可口可乐公司的“雪碧”饮料就是以无色透明为基本色彩,并巧妙地在广告中运用了冬天冰雪运动中的冰和雪的晶莹为辅助色彩,然后用歌曲“晶晶亮、透心凉”,使消费者在炎热的夏天有了清凉的感觉,并使之产生想立即去买一杯喝下去的冲动。

意大利兰吉雅轿车的广告,以“一路上遥遥领先的风采”为标题,强调该车“在性能上和装备豪华程度都属欧洲最高级,让您在多方面享受一路遥遥领先的风采”,突出轿车的高级豪华、体面气派,烘托高贵的身份地位,获得一种炫耀式的心理欲望的满足。

以产品的延伸层服务进行定位,强调产品售后服务的完善和优势,以此来解除消费者的疑虑,或者给消费者带来的享受,以增强消费者的购买信心。例如海底捞,它的成功之处就是在于它的服务。其中最典型的成功案例有海底捞。

逆向定位就是借助于强大的竞争对手的声誉,来引起广大消费者对自己的关注、同情和支持,以在激烈的市场竞争中占据一席之地。如美国第二大出租汽车公司艾飞斯(AVIS)就是这样做的。它在广告中说:比起HENI来,我们属第二位,我们一定要加倍努力啊。结果获得了广大消费者的同情,很多人开始租用AVIS车,使公司营业额迅速上升。

是非定位则不同,它是从观念上人为地将商品市场加以区分的定位方法。最成功的是美国“七喜”汽水的广告定位。众所周知,在美国及世界饮料市场上,可口可乐和百事可乐占据了饮料市场绝大部分份额,其他饮料几乎无立足之地。但“七喜”汽水采用了是非定位方法,在更新消费者观念上大做文章。它以“七喜:非可乐”的广告宣传把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料两种,进而说明“七喜”是非可乐型饮料的代表。当消费者要喝可乐型饮料时,会想到可口可乐和百事可乐;而当消费者要喝非可乐型饮料时,自然会想到七喜。这一定位的成功使“七喜”汽水在激烈的饮料市场竞争中站稳了脚跟。

将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。例如哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。哈尔滨啤酒后来的“一起哈皮”使用的也是情感定位。

例如:果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。

例如:美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”,增强了消费者对公司产品的信赖感。

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。

如:云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年在干酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的,“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,435年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

人们只接受他们喜欢的事物,对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶,不但没有美感,反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会,反之,一个无名品牌,人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。在这个信息超量的时代,好的品牌定位可以成为产品打开市场,促进消费的有力武器。



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